悲觀者永遠(yuǎn)正確，樂(lè)觀者永遠(yuǎn)勝利。”
抖音、快手兩大平臺(tái)衍生的短視頻招聘與直播帶崗新方式，在過(guò)去的兩年時(shí)間里，風(fēng)靡全行業(yè)，圍繞著短視頻招聘產(chǎn)生了一系列的商業(yè)模式，有MCN機(jī)構(gòu)專(zhuān)門(mén)做主播培訓(xùn)，有給人力公司做運(yùn)營(yíng)陪跑孵化的傳媒機(jī)構(gòu)，也有虎蛙這類(lèi)技術(shù)公司，為人力行業(yè)直播報(bào)白提供小程序組件開(kāi)發(fā)。
兩年過(guò)去了，清明前，恰逢抖音平臺(tái)修改針對(duì)人力行業(yè)入駐的新規(guī)則，我們一起聊聊短視頻招聘新方式。
01.內(nèi)容平臺(tái)：抖音、快手
本質(zhì)仍然是公域，泛流量。
中山市某誠(chéng)人力資源有限公司，是虎蛙的老客戶(hù)，常年派遣人員在職規(guī)模1200人左右，在當(dāng)?shù)劓?zhèn)區(qū)也是妥妥的AAA級(jí)人力公司。常規(guī)的招聘方式主要是批量農(nóng)民工輸送、門(mén)店業(yè)務(wù)員散招、58與Boss的網(wǎng)招、工頭送人等方式，老板年輕有為，一直很苦惱招聘成本居高不下，希望可以尋找到穩(wěn)定流量渠道，能夠把內(nèi)部自招做起來(lái)。
從2023年初開(kāi)始投入抖音招聘，老板親自下場(chǎng)直播，新媒體團(tuán)隊(duì)幾經(jīng)波折，解散了又重組，部門(mén)負(fù)責(zé)人從剛開(kāi)始的老板，到如今已換了好幾個(gè)負(fù)責(zé)人，現(xiàn)在總算進(jìn)入平穩(wěn)期，但也沒(méi)達(dá)到遠(yuǎn)超預(yù)期的狀態(tài)。他們經(jīng)歷過(guò)的困難，應(yīng)該也是所有從事抖音等內(nèi)容平臺(tái)招聘的人力公司所要面臨的。
- 轉(zhuǎn)化率低，瀏覽、評(píng)論、場(chǎng)觀所有帶來(lái)的留資，最終轉(zhuǎn)化難度都大。
- 內(nèi)容難以持續(xù)創(chuàng)新，達(dá)人或品類(lèi)，需平衡情緒價(jià)值與服務(wù)訴求。
- 公司內(nèi)部缺乏長(zhǎng)期的品宣規(guī)劃，短線(xiàn)邏輯，期待快速回本，越走越偏激。
- 團(tuán)隊(duì)人才梯隊(duì)不匹配，無(wú)法形成“引流”—“轉(zhuǎn)化”—“服務(wù)”的多級(jí)組織結(jié)構(gòu)。
- 行業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重，求職者無(wú)法辨別真假李逵，容易被虛招吸引。
- 投流之路都是坑，沒(méi)有好內(nèi)容，投流都在燒錢(qián)。
以上種種，我們不只一家客戶(hù)有遇到，包含一些甲方朋友，如TCL、比亞迪等HR招聘團(tuán)隊(duì)也有相同經(jīng)歷，短視頻招聘目前來(lái)看是“雞肋”，食之無(wú)味棄之可惜。
難道它真的不行嗎？
短視頻招聘背后暴露的第一個(gè)問(wèn)題就是不精準(zhǔn)，虎蛙的客戶(hù)里不乏平臺(tái)百大主播級(jí)別的大咖公司，但是把流量真正落地到加v和入職的，都付出了不對(duì)等的投入產(chǎn)出比，團(tuán)隊(duì)身心俱疲。
很直觀的感受是，大家沒(méi)辦法理解，為什么如此多的留資，卻無(wú)法帶來(lái)預(yù)期的轉(zhuǎn)化。突然降臨的潑天富貴，往往難以持久紅火。為了配套潑天富貴投入的基建，在瘋狂三月過(guò)后，人員與配套設(shè)施雙雙陷入白白浪費(fèi)的境地。
人力資源公司不像電商公司，不是從一開(kāi)始就跨入了流量競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)化時(shí)代，就好比我們國(guó)家是直接從PC時(shí)代直接轉(zhuǎn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，所以移動(dòng)端的發(fā)展會(huì)超過(guò)歐美等傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)源地國(guó)家。
人力公司以往的從業(yè)經(jīng)歷中，習(xí)慣了精準(zhǔn)的流量，對(duì)于短平快的內(nèi)容帶來(lái)的泛流量無(wú)所適從，從剛開(kāi)始的留資數(shù)據(jù)暴漲的欣喜，到轉(zhuǎn)化階段的難受，這種流量獲取新方式大大加劇了對(duì)人力公司組織結(jié)構(gòu)與管理厚度的考驗(yàn)。
去年10月左右看過(guò)某惠州甲方大廠(chǎng)的招聘直播間，標(biāo)配兩個(gè)年輕的女主播，著裝比較清涼，有一搭沒(méi)一搭的閑聊，場(chǎng)觀人數(shù)破萬(wàn)，從刷屏的彈幕內(nèi)容來(lái)看，大家奔著主播的顏值而來(lái)，輕松留資過(guò)千，這樣的流量，我們?cè)撊绾闻袛嗄兀?/p>
看著紅紅火火，實(shí)際一地雞毛。這應(yīng)該是困擾所有做招聘直播的人力公司最直觀的話(huà)題，用戶(hù)來(lái)的太容易，你以為是真求職者，實(shí)際都是奔著“達(dá)人”，而非“內(nèi)容”。
也不難理解，我們常說(shuō)在人力資源行業(yè)走直播達(dá)人路線(xiàn)是違背流量變現(xiàn)常理的。流量總是會(huì)流向高價(jià)值的變現(xiàn)，帶貨遠(yuǎn)比帶崗更容易賺到錢(qián)，更容易產(chǎn)生復(fù)利價(jià)值。
內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)，不是內(nèi)容本身的價(jià)值，是內(nèi)容背后的人群價(jià)值。
沒(méi)有人能夠掌握內(nèi)容平臺(tái)的流量密碼，是平臺(tái)與用戶(hù)共同在掌握著流量的分發(fā)權(quán)，你可以理解成是區(qū)塊鏈技術(shù)，去中心化的邏輯。所以當(dāng)有人告訴你，他/她掌握了某抖、某快、某書(shū)的流量秘笈，你可以直接拉黑“偽專(zhuān)家”，不要浪費(fèi)你的時(shí)間。
02.視頻號(hào)：流量新洼地
基于社交關(guān)系推薦
從今年起，視頻號(hào)短視頻內(nèi)容將成為生態(tài)內(nèi)的一條重要敘事線(xiàn)，帶來(lái)新的流量紅利。
視頻號(hào)的崛起首先是直播，然后是短視頻內(nèi)容，這和我們上面提到抖音與快手是完全不同的思路。
在早期研究視頻號(hào)商業(yè)化時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)短視頻和直播是兩回事，不能說(shuō)毫不相干，但至少?zèng)]有權(quán)重掛鉤。因此，你會(huì)看到微信視頻號(hào)里很多帶貨導(dǎo)向的賬號(hào)，基本沒(méi)有沉淀短視頻號(hào)內(nèi)容，甚至是很多賬號(hào)壓根沒(méi)有生產(chǎn)短視頻，而是直接做直播，但是幾乎不會(huì)影響直播間的場(chǎng)觀人數(shù)，內(nèi)容創(chuàng)作者們?nèi)鄙僮龊枚桃曨l的原動(dòng)力。
當(dāng)下生態(tài)環(huán)境的變化，平臺(tái)上直播內(nèi)容的同質(zhì)化，正在激發(fā)創(chuàng)作者們逐漸更強(qiáng)的短視頻內(nèi)容產(chǎn)出訴求。
從平臺(tái)政策來(lái)看，在去年7月發(fā)布的《視頻號(hào)商家起量基礎(chǔ)教程》中，視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)公布了直播帶貨自然流量公式，指向了好內(nèi)容、好貨品和好服務(wù)，其中好內(nèi)容就包括了短視頻內(nèi)容和直播內(nèi)容。在賬號(hào)開(kāi)播1-2小時(shí)前發(fā)表短視頻，通過(guò)短視頻中的「在播ICON」引流直播，可以獲得公域流量。
從內(nèi)容層面來(lái)看，視頻號(hào)直播（特指電商行業(yè)）在經(jīng)歷了近兩年的快速發(fā)展后，直播間的內(nèi)容呈現(xiàn)越來(lái)越豐富、同時(shí)趨于標(biāo)準(zhǔn)化，再想僅靠單純“卷”直播間來(lái)起號(hào)難度會(huì)越來(lái)越大，需要將過(guò)去缺失的短視頻內(nèi)容補(bǔ)足，兩條腿走路。
因此，今年在視頻號(hào)短視頻板塊將出現(xiàn)流量洼地。
做好短視頻號(hào)內(nèi)容不僅能夠?yàn)橘~號(hào)沉淀下更多的公域流量，同時(shí)從投放端來(lái)講，投放“短視頻引流直播間”也比直投直播間效果更好，可以提前進(jìn)行求職用戶(hù)心智種草，引導(dǎo)求職者關(guān)注服務(wù)口碑，形成品牌效應(yīng)，求職者在直播間聽(tīng)完主播宣導(dǎo)崗位后，直接完成投遞報(bào)名。
通過(guò)以上內(nèi)容趨勢(shì)盤(pán)點(diǎn)，我們發(fā)現(xiàn)大多能在視頻號(hào)內(nèi)獲得高傳播的短視頻內(nèi)容，排在首位的要素是情緒價(jià)值認(rèn)同，其次才是產(chǎn)品價(jià)值認(rèn)同。
背后的原因至少包含以下兩點(diǎn)：
其一，是人群消費(fèi)訴求決定的。視頻號(hào)大盤(pán)的頭部用戶(hù)群體仍是以中老年人為主，這類(lèi)人群對(duì)于物欲消費(fèi)訴求遠(yuǎn)低于年輕人，但情感消費(fèi)訴求更強(qiáng)，「秀才」、「一笑傾城」就是最好的映射。
其二，一定不要忘了視頻號(hào)的社交推薦邏輯。用戶(hù)點(diǎn)贊的內(nèi)容會(huì)被推薦給好友看到，這就使得用戶(hù)在點(diǎn)贊時(shí)增加了一重判斷標(biāo)準(zhǔn)——你的內(nèi)容是否能代表“我”的情緒？同時(shí)這種情緒最好又是偏正向的，能夠符合“我”的對(duì)外示人形象。
因此，對(duì)于人力資源公司內(nèi)容運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，通過(guò)短視頻內(nèi)容和求職用戶(hù)建立情緒價(jià)值認(rèn)同，再遷移到產(chǎn)品價(jià)值（服務(wù)品質(zhì)）認(rèn)同，在直播間內(nèi)完成崗位投遞動(dòng)作，是最順暢的營(yíng)銷(xiāo)鏈路。