過去一年，MEGA累計(jì)銷量1.1萬余臺(tái)，是理想成立以來銷量最差的車型，相比于理想L8、理想L9的7萬臺(tái)年銷量，成績無法直視。
當(dāng)然MEGA的銷量崩盤，有一部分原因是被網(wǎng)暴。
i8的崩盤，相當(dāng)于其“網(wǎng)暴了”別人，屬于過去一年理想發(fā)展過于自信的一種投射，新產(chǎn)品理想L6直接把同價(jià)位的BBA按在地上摩擦，盈利能力持續(xù)堆疊。
李想也是好起來了，從REEV向EV轉(zhuǎn)型，也是一家企業(yè)該做的事情，但i8在發(fā)布一周之后，風(fēng)評(píng)極差，終端銷售反饋“鎖單不及預(yù)期”。
一個(gè)原因是，被樂道L90捅了一刀。
價(jià)格這東西，從來都是沒有對(duì)比沒有傷害，當(dāng)你知道了同樣尺寸、同樣性能高度的其他商品什么價(jià)格的時(shí)候，你就有了對(duì)比。
比如說同一個(gè)時(shí)代中，凱美瑞賣25萬，如果帕薩特只要18萬，這種定價(jià)上的撕裂感，足以勸退不少群體。
沒錯(cuò)，樂道L90就是這樣一個(gè)讓不少人認(rèn)清i8價(jià)格太貴的一臺(tái)車。
同樣的5米多尺寸、同樣的用料、同樣的做工，配置也差不多，樂道L90在電池包小了10kWh+的基礎(chǔ)上，價(jià)格整整便宜了5萬多。
價(jià)格差距過于懸殊，很多潛在消費(fèi)者選擇直接放棄。
很有意思的是，樂道L90上市幾天之后的交付量暴增，成為這一細(xì)分市場(chǎng)中的TOP3車型，極其罕見，我可以理解的是，i8的自信成就了樂道L90。
另一方面，理想發(fā)布會(huì)上的一些騷操作，的確給企業(yè)帶來了輿論壓力。
先是，李想把i8定義成為了一臺(tái)“越野車”，將傳統(tǒng)SUV的通過能力上升到越野車的高度，引起了一波不小的爭議。
更大的爭議在后邊，對(duì)撞10噸左右的“中型貨車”，扭曲了人們對(duì)客觀事實(shí)的判斷，對(duì)卡車銷售方、卡車行業(yè)、汽車行業(yè)以及車主帶來了不少的困擾。
如果營銷不能成為加分項(xiàng)，就一定不要讓其成為產(chǎn)品的負(fù)資產(chǎn)。
巨大的輿論推動(dòng)，加之對(duì)比樂道L90較差的市場(chǎng)轉(zhuǎn)化能力，李想前思后想大調(diào)整了i8的定價(jià)策略，這算是我從業(yè)這么多年，見過最激進(jìn)的一次價(jià)格調(diào)整。
此前的i8有32.18萬的Pro、34.98萬的Max、36.98萬的Ultra三個(gè)版本。
此次的調(diào)整方向主要是三個(gè)：
1、Pro版直接不賣了，還沒生產(chǎn)就停產(chǎn)。
2、Max版價(jià)格下調(diào)1萬，價(jià)格33.98萬，并且增配了實(shí)打?qū)嵭枰脩艋ㄙM(fèi)1萬購買的“高級(jí)音響”、1萬購買的“后排娛樂屏”。
注意，帶音響、后排屏的Max版，之前的價(jià)格需要36.98萬，現(xiàn)在33.98萬，約等于打了個(gè)9折。
3、Ultra基本上也不賣了，畢竟加配之后的Max很強(qiáng)了。
上市幾天大調(diào)整，說明理想內(nèi)部對(duì)i8的一系列操作并不滿意，甚至可以用失望來形容，其內(nèi)部變相承認(rèn)了i8的首秀失敗。
除了過于自信的定價(jià)之外，還有“初次生產(chǎn)電車”的生疏感，最基本的市場(chǎng)定價(jià)體系、用戶需求都沒有辦法匹配。
所以才會(huì)出現(xiàn)不賣Pro、9折賣Max的現(xiàn)象。
此次調(diào)整之后i8的鎖單數(shù)量一定會(huì)提升，但預(yù)估不會(huì)特別大，原因很簡單，如果落差感不大，企業(yè)不會(huì)做這么大的調(diào)整。
但這種巨大的落差感，又不是價(jià)格下調(diào)一萬，給兩萬的配置就能換回來的。
要知道，隔壁的樂道L90還是實(shí)實(shí)在在的比i8便宜了幾萬塊錢，且其增加的配置只是增益，用戶需要購買的價(jià)格一點(diǎn)也沒少。
退回來說配置，音響、后排屏的增加不能吸引所有人，很多人介意的還是這個(gè)沒有沉下來的價(jià)格。
現(xiàn)階段，電池包的成本驟降、BBA的價(jià)格瘋狂下調(diào)、不少人買車的預(yù)算收緊，調(diào)整之后的i8價(jià)格也只是比之前便宜了1萬。
而且還砍掉了更便宜的Pro版。
本質(zhì)上來說，i8的定價(jià)還在那個(gè)高位徘徊，不愿意放棄巨大的利潤空間，造REEV，理想是有一套的，但造EV，理想還沒有成熟的經(jīng)驗(yàn)。
李想本人，作為最快上岸的新勢(shì)力創(chuàng)始人，抓住的就是REEV這輛順風(fēng)車。
但在過去的半年，REEV的增量減弱，AITO瘋狂挖掘其REEV用戶群體，增加EV產(chǎn)品無疑會(huì)拓展生存能力，但依舊是REEV成功在望的定價(jià)策略，又被現(xiàn)實(shí)痛打了一番。
我只想說，EV這條路不好走。
從i8發(fā)布會(huì)上各種翻車的營銷PPT就能看出來，李想還是不愿意低下高傲的頭顱踏踏實(shí)實(shí)造車，營銷自然就成了產(chǎn)品的負(fù)資產(chǎn)。
看看隔壁樂道L90的定價(jià)，顯得合理不少。
入門價(jià)格26萬多，頂配不到30萬，如果你愿意選擇Baas，入門車型只要17萬多，很多人不缺一個(gè)月的Baas費(fèi)用，他們大概率也不缺這7萬左右的購車成本。
但能省則省，可是刻在中國人基因里的消費(fèi)習(xí)慣。更何況，樂道這邊還能享受到換電，那你回答我，5C和換電，哪個(gè)更快？
所以大概率，i8這一波調(diào)整，能在一定程度上刺激鎖單能力，但因?yàn)橐幌盗械尿}操作，其起跳的高度不會(huì)太高。