京東供應(yīng)鏈?zhǔn)菛|哥最后的底牌。
京東失去的五年
6月17日，劉強東在一場分享會中，闡述了京東商業(yè)模式的本質(zhì)、進(jìn)軍外賣的初心和邏輯，以及新業(yè)務(wù)拓展、組織建設(shè)等多方面觀點，內(nèi)容刷屏。但其中最引人注意的還是東哥罕見的直接批評“京東失去了五年”。開會檢討誰都見過，但像東哥這樣一把手直接毫不客氣的批評，還是較為少見。
東哥這番批評并不是內(nèi)部管理手段，也不是選擇流量最大的說法，而是有一定現(xiàn)實依據(jù)。劉強東說：“京東集團(tuán)每隔三年會有一個新的商業(yè)模式出來，我們一直保持，當(dāng)然最近這五年，京東沒有任何新的東西，很遺憾。最近五年可以說是京東失落的五年，是走下坡路的五年，可以毫不留情地這么說，沒有創(chuàng)新，沒有成長，沒有進(jìn)步的五年，應(yīng)該算是我創(chuàng)業(yè)史上是最沒有特色的、貢獻(xiàn)價值最少的五年。未來每年都會有一個創(chuàng)新項目，現(xiàn)在已經(jīng)有包括穩(wěn)定幣在內(nèi)的6個創(chuàng)新項目在陸續(xù)推出。”
2022年京東參團(tuán)低價大戰(zhàn)，創(chuàng)始人火線回歸，業(yè)務(wù)線動蕩頻繁。它學(xué)習(xí)拼多多做低價，要和阿里掰手腕，還得分神和美團(tuán)過兩招。種種激進(jìn)與掙扎，只換來一路走低的股價與資本市場的詰問。
也很少有人能記起，京東曾是最先進(jìn)入即時零售領(lǐng)域的，2015年就推出配送時效為一小時的京東到家，2023年成立京東七鮮前置倉，但微妙的是并沒有取得超預(yù)期的成績，如今反而被整合進(jìn)秒送；京東云曾是劉強東極其關(guān)注的業(yè)務(wù)，在AI和云想象力空前暴漲的今天卻缺席了討論。
劉強東將京東“失落”的原因歸結(jié)為“創(chuàng)新力度的減弱和創(chuàng)業(yè)精神的衰退”。他指出，職業(yè)經(jīng)理人主導(dǎo)的五年間，公司戰(zhàn)略搖擺，偏離了“低價基因”和“供應(yīng)鏈效率”的核心競爭力。這種戰(zhàn)略上的不穩(wěn)定性，使得京東在面對拼多多、抖音電商等新興平臺的競爭時，逐漸失去優(yōu)勢。
所以窮則思變，京東需要下一個增長曲線，需要確保京東在重要市場仍有一席之地。據(jù)界面新聞報道，劉強東去年就曾向團(tuán)隊發(fā)問，京東增長的第二曲線到底在哪？為此，團(tuán)隊做了很多調(diào)研，找了很多方向，最后確定做外賣，希望以外賣這個高頻流量業(yè)務(wù)，帶動主站GMV（成交總額）和用戶活躍度的增長。
今年以來京東外賣高舉高打，取得了一定成績，但也隨之迎來很多質(zhì)疑，京東外賣百億補貼能持續(xù)多久，投入決心有多大履約端建設(shè)夠不夠，靠什么從美團(tuán)嘴里搶份額。
如今這些問題在美團(tuán)外賣運行一段時間之后，也有了一定答案。
外賣還是酒旅？誰能成為下一個增長曲線
01、京東外賣沒有失敗，但適合京東的模式還在探索
今年互聯(lián)網(wǎng)最熱鬧的商戰(zhàn)恐怕就是外賣大戰(zhàn)了，“1.9的奶茶”，“免單券”“大額紅包再膨脹”，讓大學(xué)生們感慨希望外賣大戰(zhàn)不要停，上個互聯(lián)網(wǎng)補貼大戰(zhàn)時代沒趕上，這次喝出糖尿病吃出胃病也要支持。
從筆者經(jīng)歷的過往幾輪團(tuán)購?fù)赓u大戰(zhàn)來看，本次外賣大戰(zhàn)可以說是持續(xù)時間較長，補貼力度最大的一輪了。京東和淘寶都在不遺余力猛推外賣，頗有不設(shè)上限血拼到底的氣勢。
從結(jié)果來看，確實也做到了，6月18日，京東外賣商家成長策略負(fù)責(zé)人高潔在媒體開放日上表示，京東外賣上線90天，日訂單量達(dá)2500萬單。這較4月22日的1000萬單增長150%，覆蓋全國350個城市。近日，京東在上海的外賣單量甚至已逼近美團(tuán)。
而被忽視認(rèn)為只會觀虎斗的淘寶則爆發(fā)了驚人的增長水平，最近淘寶閃購加上餓了么日訂單量就已經(jīng)突破了6000萬單。
如果這樣算，淘寶加上京東總訂單量都已經(jīng)8500萬單左右了，那么是不是已經(jīng)把行業(yè)龍頭美團(tuán)拉下馬了？據(jù)業(yè)內(nèi)人士消息，目前美團(tuán)在加大補貼之后，其日均單量還維持在8000萬單左右。如果美團(tuán)近期數(shù)據(jù)沒有太大變化，那么京東+阿里已經(jīng)和美團(tuán)平起平坐了。
為什么會出現(xiàn)這種情況，其實也不難理解，那就是外賣市場在茶飲市場補貼刺激之下，出現(xiàn)了爆發(fā)式增長，整個市場被做大了。
凡是補貼總是會被質(zhì)疑，尤其是茶飲各種大額補貼，京東需要回答，用戶是否會因價格敏感而流失，補貼的可持續(xù)還夠不夠。
實際上，各家都有些“項莊舞劍意在沛公”，做外賣就不能只是為了外賣。當(dāng)外賣履約渠道被激活之后，閃購市場就出現(xiàn)了爆發(fā)的可能。
據(jù)京東官方消息，2025年京東618下單用戶數(shù)同比增長超100%，京東零售線上業(yè)務(wù)、線下業(yè)態(tài)及京東外賣整體訂單量超22億單。京東采銷直播成交額同比增長285%。京東618期間，京東APP的DAU創(chuàng)歷史新高。京東外賣對電商的協(xié)同作用出現(xiàn)。目前京東外賣帶動商超日用等跨品類消費增長。外賣帶動plus會員單月新注冊超40萬，京東plus會員外賣復(fù)購率是非會員的2倍。全職騎手本季度擴(kuò)招至15萬人。
美團(tuán)把競爭的重心放在了閃購。618期間閃購補貼進(jìn)一步加碼，主打“沒預(yù)售，不用等，更便宜”，1499元的飛天茅臺，4299元的iPhone 16，吸引了不少流量。閃購的單量出現(xiàn)了明顯的增長，一些地方超過40%。
做外賣很可能會虧錢，這是目前大家都清楚的，但是以外賣帶動閃購業(yè)務(wù)以及其他關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)就很有可能實現(xiàn)盈利。美團(tuán)的即時零售去年日單量不到1000萬，就已經(jīng)不虧錢了。如果京東2500萬單能有1000萬轉(zhuǎn)化為秒送即時零售，那么京東的目標(biāo)就基本實現(xiàn)了，外賣長期補貼下去也不再是問題。
02、東哥把目標(biāo)轉(zhuǎn)向酒旅市場
市場還在看京東外賣如何坐穩(wěn)前排位置，但東哥的目光已經(jīng)轉(zhuǎn)向了酒旅市場。
6月18日，京東正式宣布進(jìn)軍酒旅，面向全體酒店經(jīng)營者發(fā)布公開信，酒店商家參與“京東酒店P(guān)LUS會員計劃”，享受最高三年0傭金。
在此之前，攜程的市場壟斷、高傭金、調(diào)價助手、捆綁銷售以及大數(shù)據(jù)殺熟等問題都備受各方爭議，這也是其它挑戰(zhàn)者的機會所在，飛豬、美團(tuán)、抖音等都嘗試過，但最終卻被攜程化解。
京東為何又轉(zhuǎn)而盯上酒旅市場？其打法和勝算又幾何？按照京東的說法，以“新通路去做供應(yīng)鏈服務(wù)”為名，從便利店到做餐飲外賣、酒旅，未來還會進(jìn)入美容、醫(yī)美等生活服務(wù)。
想打敗攜程那就要知道攜程的優(yōu)勢是啥？
其實也不復(fù)雜，一是市場規(guī)模大，有議價優(yōu)勢和行業(yè)積累。根據(jù)2024QuestMobile的調(diào)查研究顯示，攜程用戶量（1.35億）占據(jù)市場57%的份額是飛豬（2994萬）的近五倍。一向被認(rèn)為戰(zhàn)斗力強的美團(tuán)也只占據(jù)13%左右市場份額。
在高星酒店領(lǐng)域，攜程是目前唯一可以做到覆蓋全品牌的平臺，其他平臺做高星最多只能覆蓋到三分之二。顯而易見的原因就是分利相對均勻，大家有錢可賺。曾有酒店高管公開宣稱，從全行業(yè)看，渠道整體的轉(zhuǎn)化在20%左右，而攜程的轉(zhuǎn)化高于平均水平。
二是用戶心智已經(jīng)形成，攜程入選2025年Brand Finance 全球品牌價值500強（位列第452位），是國內(nèi)唯一上榜OTA品牌，全球休閑旅游類排名第五。攜程具備全鏈條服務(wù)能力，覆蓋住宿、交通、度假、商旅四大核心業(yè)務(wù)，資源網(wǎng)絡(luò)接入全球140萬家酒店、400余家航空公司。
淘寶旗下的飛豬曾經(jīng)對攜程發(fā)起過一次聲勢浩大的進(jìn)攻，以龐大的出境游市場為突破口，對攜程的機票業(yè)務(wù)發(fā)起猛攻，進(jìn)而以低傭金策略切入酒店業(yè)務(wù)。據(jù)新京報報道，飛豬除了提供2-8%的低傭金率外，還積極從高端酒店著手，提供阿里巴巴生態(tài)的流量資源、會員體系乃至拉新能力。
飛豬憑借這套低傭金策略，飛豬確實吸引了不少重量級玩家入駐，比如國際酒店巨頭希爾頓集團(tuán)，就曾將其官方旗艦店搬到了飛豬平臺上。
但結(jié)果是市場不買賬，飛豬的市場規(guī)模變化很小到現(xiàn)在也只有8%左右。為什么會這樣，因為飛豬只做好了商家端市場的供給，但是在消費者層面讓利不多，而且平臺模式對于商家約束較弱履約能力不行。
京東想怎么做？
目前來看，京東強調(diào)的是低價和供應(yīng)鏈改造酒旅行業(yè)。
酒店商家參與“京東酒店P(guān)LUS會員計劃”，享受最高三年0傭金。確實讓一些中小商家蠢蠢欲動。但是經(jīng)過一番深入了解之后，他們發(fā)現(xiàn)跟他們想的有點不一樣，和新聞標(biāo)題不同，商家拿到的京東官方《國內(nèi)酒店業(yè)務(wù)傭金減免政策說明》中寫得很清楚：
京東先按照標(biāo)準(zhǔn)傭金收取，然后再按月度返還；想拿到返傭，前提是你的價格必須比其他平臺都低。也就是說，不是直接0傭金，而是“有條件返還”。也就是會有比價，如果不能達(dá)到京東滿意的程度，那么實際收取的傭金是10%。這個傭金比例高出當(dāng)年想一心殺入酒旅市場的抖音，抖音剛開始只收0.6%，最高也只有8%。
傭金問題大部分商家也能理解，關(guān)鍵是京東酒旅的后臺和推廣機制，其實也和傳統(tǒng)OTA沒太大差別。比如攜程有一套“金字塔”廣告系統(tǒng)，用錢買曝光；京東也有一個叫“京準(zhǔn)通”的東西。
有業(yè)內(nèi)人士指出，京東目前很多產(chǎn)品仍是“借殼”其他OTA的供給，只做前端頁面，這意味著其在定價、庫存和履約邏輯上都受制于人。
劉強東指出，“進(jìn)軍酒旅領(lǐng)域是因為酒店、餐飲背后也是供應(yīng)鏈，前端是消費者住酒店、點餐，但背后龐大的供應(yīng)鏈很雜亂，成本很高。所以，京東希望通過新通路的方式為酒店行業(yè)提供供應(yīng)鏈服務(wù)，優(yōu)化供應(yīng)鏈成本，推動酒店業(yè)經(jīng)營成本下降，促進(jìn)行業(yè)的良性發(fā)展。”
東哥這話當(dāng)然沒有問題，但問題是供應(yīng)鏈改造極難，美團(tuán)快驢對接商家推廣各種食材供應(yīng)有一定成績，但也沒改變行業(yè)“小散亂”的局面。酒旅行業(yè)同樣如此，中小品牌是以低價位核心的競爭，在卷低價上可以說是各有各的渠道。京東吃下大量低價酒旅市場難度可能會高于外賣，在中高端市場基本都是有一定實力的連鎖品牌，吃的就是加盟商自然也不可能讓出這一塊核心利潤。
在筆者看來，京東更可能采取“供應(yīng)鏈賦能+平臺聚合”的輕資產(chǎn)模式，而非直接下場做酒店。
比如，京東可能會用供應(yīng)鏈能力降低行業(yè)成本（如采購、物流），用數(shù)字化技術(shù)提升行業(yè)效率（如動態(tài)定價、智能管理），用流量優(yōu)勢整合資源等。這點在目前是有可能做到的，并不需要京東像建設(shè)物流一樣需要虧損很多年。
此外京東還有一個最大的優(yōu)勢，那就是成熟的京東PLUS會員，京東會員復(fù)購率高平均購買力也足夠強，如果能夠打通京東旗下各業(yè)務(wù)銜接度，那就能夠?qū)崿F(xiàn)“酒旅+”的效果。京東也可以以較低的流量成本去撬動酒旅這個大市場。
寫在最后
曾經(jīng)的電商行業(yè)，有自營與平臺兩種模式之爭。但現(xiàn)如今是自營還是做平臺，界限沒有那么明顯，能夠穩(wěn)定賺錢實現(xiàn)高增長才是第一位的。所以，我們能看到主流選手都在“跨界打劫”，他們做什么業(yè)務(wù)都不需要奇怪。
京東的供應(yīng)鏈故事也不是新故事，但用供應(yīng)鏈改造商家端的真實需求是存在的，只不過從“看到”到“做到”，這其中隔著“千山萬水”，后進(jìn)者在成熟市場挑戰(zhàn)失敗的大有人在，供應(yīng)鏈的生意需要極強的運營能力之上尋求規(guī)模最大化。筆者不清楚京東究竟能做到哪一步，不過只要敢于向巨人們挑戰(zhàn)，給予消費者不同選擇那就有意義。